À la sortie de cette période spéciale de confinement, l’agence de communication digitale DISKO vous propose de revenir sur le hot topic de la marque employeur en y ajoutant le contexte de LA Covid-19 (et oui l’Académie Française a tranché pour du féminin). Un sujet plus que digne d’intérêt puisque 72% des spécialistes mondiaux du recrutement s’accordent à dire que la marque employeur a un impact significatif sur le business et que cette période particulière a fortement challengé notre rapport au travail, nos manières de travailler ensemble et même d’envisager l’avenir en entreprise - secouant au passage les entreprises et leurs marques employeurs ; en leur permettant de prendre conscience de leurs faiblesses concernant leur transformation digitale ou en révélant de nouvelles opportunités. Autant de perspectives à exploiter pour rester dans la course. On se place dans les startings blocks.
À vos masques, prêts… lisez !
Covid-19 & Work, la scène de ménage
Personne n’avait pressenti un tel bouleversement de nos conditions de travail, ou du moins pas d’une manière aussi brutale. Ce bouleversement dû à la crise sanitaire a placé l’économie au point mort et engendré des plans de relance de plusieurs milliards aux USA et en Europe avec des répercussions sociales importantes. En France, beaucoup d’entreprises ont dû stopper totalement leurs activités. Les autres ont dû recourir massivement au chômage partiel. Avec un total de
59% c’est presque 10 millions de personnes soudainement placées au chômage avec des horaires aménagés. Au delà du chômage, ces entreprises ont dû faire preuve d’une réelle capacité d’adaptation en mettant en place des initiatives jusqu’alors non envisagées ou très peu utilisées. Télétravail, réunion en visio, onboarding des salariés et recrutement à distance figurent parmi les nouveautés explorées par les entreprises.
Les Millenials et leurs aspirations, encore plus sur le devant de la scène.
Les Millennials, qui représentent désormais la moitié de la population active mondiale (2), esquissent depuis un moment le dessin d’un monde professionnel aux règles différentes. Le confinement a profondément changé nos manières de vivre et a curieusement fait écho aux aspirations déjà revendiquées d’une génération en quête de sens, de plus de liberté et de flexibilité. Au UK, cette flexibilité est citée par 92% des Millenials comme étant la priorité numéro 1 lorsqu’ils recherchent un travail. Elle peut se manifester à travers des horaires aménagés où des semaines de 4 jours qui commencent à voir le jour. Déjà testé par Microsoft, elles permettent d’accroître les résultats financiers et la performance des employés. Alors que les autres pays souhaitent augmenter le temps de travail pour relancer l’économie, la Nouvelle-Zélande,
convaincue de tels bénéfices, souhaite à son tour mettre en place des semaines de 4 jours en plus de nouveaux jours fériés. Un temps de travail repensé face à un monde qui change.
Le télétravail est aussi devenu une nouvelle norme en à peine quelques mois et n’a fait que confirmer les nouvelles aspirations des gens souhaitant décider du où, du quand et du comment ils souhaitent travailler. A ce propos, 62% des français expriment leur envie de poursuivre le
télétravail après le coronavirus. Jack Dorsey, CEO de Twitter a même annoncé la possibilité du travail à distance “forever” pour ses salariés.
La quête de sens est le dernier point saillant de cette génération qui bouscule les codes. Là encore, leur rapport à leur employeur se trouve réellement bouleversé par la crise : D’après un sondage, 50% des salariés en télétravail avouent que le confinement leur a donné envie de changer d’employeur, ce chiffre monte à 65% pour ceux placés en chômage partiel. La confiance et le sens ont pris un coup dans l’aile. Cette génération mieux informée sur les enjeux du bien-être au travail souhaite désormais se protéger et trouver des entreprises qui le leur apportent et le perpétuent.
Plus encore pour certains, il s’agit de trouver l’entreprise avec laquelle ils partageront des valeurs communes.
Le défi pour les entreprises : connexion sans fil mais liens renforcés
Alors que le monde du travail se métamorphose, il y a une chose qui ne change pas c’est l’importance d’une bonne gestion des employés - même à distance, de l’onboarding à la mobilisation collective.
Première question à l’ordre du jour : comment intégrer un nouveau collaborateur à distance ? L’onboarding reste capital quand on sait que 80% des nouvelles recrues prennent la décision de rester dans l’entreprise au cours des 6 premiers mois. Les entreprises comme Buffer et O’clock basées sur un modèle 100% en télétravail ont développé une culture d’entreprise et des processus d’intégration à distance basés sur des systèmes de parrain/marraine, de rituels et autre “Welcoming kit”. PWC met en place des e-séminaires d’onboarding pour transmettre toutes les infos aux nouveaux embauchés qui se voient même attribuer un buddy pour un meilleur accompagnement dans les premiers mois d’intégration.
Zoom, Meets, Slack et autres, ou encore outils de workshops à distance tels que Klaxoon ont modifié les pratiques et réinventé nos manières de faire ensemble, amorçant un futur faisant place à plus de collaboration à distance. Une transformation digitale fortement accélérée, parfois à tâtons, mais définitivement nécessaire. Mais cette distanciation physique a aussi révélé l’enjeu de mobiliser et d’accompagner les équipes au quotidien.
En effet, 26% des télétravailleurs ont ressenti un sentiment d’isolement pendant ce confinement. Face à ce problème, Orange a donc mis en place une ligne d’écoute afin de rassurer les salariés. Les managers de Dropbox ont quant à eux reçu des guidelines afin de garder un maximum de contacts avec les employés tout en étant à l’écoutes de leurs attentes.
Autre possibilité pour continuer d’engager avec ses collaborateurs, le lancement de nouveaux rites et “rituels” comme les pauses café virtuelles chez le cabinet de conseil en stratégie et management Square, ou même le programme Altran@home basé sur le coaching et le partage de compétences, ayant pour vocation le maintien de la cohésion d’équipe.
Alors, allons nous aller vers des manières de travailler de plus en plus digitalisées et moins humanisées ?
Encourager et valoriser ses employés : un rôle crucial de la marque employeur en ces temps de crise...
La nécessité de valoriser et de reconnaître, fut encore plus forte pour les travailleurs en première ligne face au virus pendant ces mois de confinement.
Et si quelques entreprises ont communiqué à propos du Covid-19, ce fut la plupart du temps à destination de l’externe plus que de l’interne.
Et pourtant, Monoprix a initié une campagne d’encouragement à destination de ses employés sur son compte Instagram en invitant ses followers à envoyer des messages vocaux d’encouragement afin de les diffuser en radio en magasin, de manière géolocalisée. Une attention bienveillante avec pour premier effet d’apporter un soutien à ses employés et de maintenir un lien fort avec les consommateurs. Sans évoquer les retombées positives en terme d’image de marque plus humaine.
Dans la même lignée, GSF, une entreprise de services de propreté, a fait une campagne d’affichage (notamment dans les aéroports), remerciant ses employés et les définissant comme les “invisibles”, ceux que l’on ne voit pas et qui ont pourtant un rôle essentiel au sein de la société. Ceux qui participent au bon fonctionnement des secteurs les plus vitaux du pays.
Mobiliser, valoriser, encourager : what’s next ?
Demain est un autre jour, pour le travail aussi !
L’après confinement et le retour au travail sont maintenant à l’ordre du jour. Mais plus loin se pose la question de l’adaptation au long cours, des nouveaux modes d’organisation... et du renforcement de la marque employeur pour les défis à venir.
L’aspiration à télé-travailler est encore présente chez de nouveaux employés… et même le secteur du tourisme surfe sur l’engouement pour le télé-travail avec la dernière campagne de Pierre & Vacances.
Les pratiques de collaboration digitale ont dès lors de beaux jours devant eux. Et de nouveaux outils pour aller encore plus loin vont voir le jour. Certains outils de VR ou de vidéo 360 permettront de voir ses collègues et d’interagir avec eux dans un environnement virtuel. Et de toujours plus fluidifier ces relations à distance.
Mais qu’adviendra-t-il de nos bureaux si nos entreprises ne fonctionnent plus qu’en télétravail ? Les experts parient sur la floraison des espaces de coworking comme une alternative viable aux locaux d’entreprises avec un impact financier non négligeable. IBM, qui pratique le télétravail pour 40% des salariés depuis 2009, a enregistré au cours des années une baisse totale de ses bureaux de 78 millions de m2 représentant quelques $100 million économisés chaque année aux Etats-Unis. Les locaux sont donc en danger d’extinction !
Tous à distance, tout le temps ? Une promesse qui signerait la fin de l’entreprise telle que nous la connaissons et le scénario qui se profile à court terme est plutôt celui d’une généralisation modérée du télétravail avec le maintien de “hubs collaboratifs”.. Quoi qu’il en soit, il faudra agir et renforcer sa marque employeur pour faire face à ces nouveaux enjeux.
Le défi du sens, pour mobiliser comme pour recruter, sera aussi l’un des plus cruciaux dans les temps à venir. Forger, maintenir et travailler sur une culture d’entreprise commune, et surtout une fierté d’appartenance et aller à l’encontre du risque de détachement - autant de raisons d’agir à court et moyen terme. Et toujours mettre le sens à l’honneur ; ainsi pour des marques historiques comme récentes, cette crise a été l’occasion de mettre en avant leur engagement sociétal, au travers d’opérations spéciales - à l’instar de Frichti avec sa collecte de dons pour offrir des repas au personnel soignant des hôpitaux, #FrichtiForSaviors. Une action à double effet en externe mais aussi en interne et qui contribue développer la fierté d’appartenance… et à redorer une image employeur entachée par le passé.
Mobiliser et remobiliser autour d’un projet commun ne passera certainement pas de mode. Il semblerait que les récents postes de Chief Happiness Officer (CHO), Chief Wellness Officer (CWO), ou Feel Good Manager soient déjà has been. A l’heure où la solidarité et le vivre ensemble sont de mise, un nouveau petit frère (pas encore né) de Chief Togetherness Officer tomberait donc à point nommé.
Verra qui vivra ! Cette crise a confronté les entreprises à leur fabuleuse faculté d’adaptation. Une chose est sûre, la marque employeur sera déterminante pour mobiliser ses troupes dans la course économique qui s’annonce.