Par Hymane Ben Aoun, Fondatrice du cabinet Aravati, marque du groupe Teaminside
La récente pandémie aura eu au moins la vertu de démontrer la nécessité d'une accélération digitale. Alors que le plus fort de la crise sanitaire semble derrière nous, il est temps de décrypter l'impact de cette montée en puissance du numérique sur l'organisation des entreprises. Cinq grandes tendances se dessinent et nous montrent les évolutions en termes de gouvernance, de méthodes, de stratégie technologique et de marketing ; les usages du e-commerce apparaissant désormais ancrés dans notre quotidien.
Le Comex, moteur tout désigné de la transformation digitale
Aujourd'hui, 88 % des dirigeants considèrent la transformation digitale comme un enjeu majeur1. Le digital est devenu un outil indispensable à tous les métiers : il s'impose peu à peu comme une culture partagée. Les comités exécutifs constituent de fait, au sein des organisations, la force motrice capable d'impulser le changement. En France, une entreprise sur trois déclare ainsi avoir augmenté le budget consacré à sa transformation. Le rôle stratégique des « tech leaders » s'en trouve renforcé, et leur nécessaire promotion au sein des COMEX apparaît comme une véritable tendance de fond. Néanmoins, les DSI, en pleine ascension, sont encore trop souvent écartées des sommets de décision, faute peut-être de résultats quantifiables. Aussi, après avoir investi de manière massive dans la digitalisation, les entreprises doivent-elles se doter sans tarder des bons indicateurs pour analyser les impacts positifs sur leur croissance et leur modèle économique.
Les méthodes agiles, une réactivité dans l'air du temps
Face aux méthodes d'organisations classiques, les méthodes agiles, issues du développement logiciel, gagnent sans conteste du terrain dans les entreprises2. Ce qui en soi constitue un atout déterminant pour encourager et accompagner la digitalisation des métiers ; les Comex doivent donc prendre les devants pour impliquer l'ensemble des forces vives. Le principal enjeu est de mettre en œuvre un cycle d'amélioration continue, composé de tests et d'apprentissages rapides. Cette approche, pragmatique et réactive, plus proche de la valeur que le client final perçoit, permet de s'adapter à un contexte de plus en plus mouvant : les plus rapides avalant sans relâche les plus lents. Évidemment, cela suppose en toile de fond une profonde transformation culturelle, car la méthode agile, au quotidien, représente 30 % de pratiques et d'outils, mais surtout 70 % de culture3.
Tech & data, un binôme gagnant
Les entreprises qui axent leur stratégie sur l'analyse des données sont d'ores et déjà considérées comme 27 % plus performantes en termes d'acquisition de nouveaux clients 4 que les autres. Après la phase de collecte, les acteurs sont entrés de plain-pied dans l'ère de la gouvernance et du data management. Une telle évolution implique bien sûr de recruter de nouveaux profils (40 % des entreprises n'ont toujours pas de Chief Data Officer), mais aussi de créer une proximité opérationnelle entre les différentes directions métiers et la data, afin d'identifier et de qualifier les cas d'usage à industrialiser pour créer de la valeur. Cela suppose également de faire évoluer la formation et les parcours de carrière : le digital analyst correspondant désormais à un profil très complet, capable d'appréhender tous les outils liés au parcours client et à la conversion.
La personnalisation du parcours client, plébiscitée par les intéressés
La data devient le maître-mot quand on commence à parler de personnalisation. Ainsi, 83 % des Français se disent prêts à partager leurs données pour pouvoir accéder à une expérience client personnalisée5. À contrario, 59 % des entreprises se déclarent frustrées par l'expérience client sans relief qu'elles offrent5. Voilà pourquoi l'omnicanalité, c'est-à-dire la collecte de la data sur l'ensemble des canaux, fait désormais figure de prérequis indispensable pour posséder une vision « holistique » et donc personnalisable à 360° du parcours client. Seul problème pour l'heure : seuls 30% des marketeurs y ont recours.
Le e-commerce, un modèle dominant toujours en quête d'innovations
Les effets de la pandémie sur le e-commerce sont aujourd'hui largement connus. En 2020, les ventes sur internet ont généré un chiffre d'affaires de 112 milliards d'euros, soit une progression de 8,5% par rapport à l'année précédente6. La Fevad annonce +30 en 2021 versus 2020. Au premier trimestre de cette année, le géant Amazon a triplé ses profits avec 8,1 milliards de dollars de bénéfices.
Miraki, l'éditeur français de marketplaces, a vu son business exploser.
Quant à ContentSquare, le leader français de l'expérience digitale, il a signé pour un demi-milliard de dollars la plus grosse levée de fonds de la French Tech. Au-delà de ces réussites hors-normes, il est encourageant de constater que 88% des cyberacheteurs déclarent vouloir continuer à commander sur Internet après la réouverture des magasins. Les usages apparus pendant les confinements semblant s'ancrer durablement. Stimulés par l'euphorie ambiante, les cybermarchands redoublent d'innovation. À signaler ainsi l'émergence de nouvelles tendances à fort potentiel, comme le social selling, qui capitalise sur les flux des réseaux sociaux, ou encore le live shopping, qui reprend en ligne les grands principes du télé-achat. Modèle dominant, le e-commerce impose désormais sa loi dans tous les compartiments du jeu.
Études EY 2020, KPMG 2021, Twilio report 2020.
2 Étude Gartner / Méthode Agile – Crédit LudoTIC
3 Étude Gartner / Méthode Agile – Crédit LudoTIC.
4 Baromètre data Quantmetry . MuleSoft Connectivity Benchmark Report de mars 2021. Etude McKinsey.
5 Étude Gartner / Méthode Agile – Crédit LudoTIC
6 Euratechnologie 2021 / La Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance) 2021